主页 > 香港铁算盘管家婆彩图 > 香港铁算盘管家婆彩图

论文:互联网程序化购买广告的发展

论文:互联网程序化购买广告的发展
发布时间:2018年04月02日 11:15:28

(电子商务研究中心讯)近日, 世界排名第一的照片分享站点Facebook面临着 “泄密门”事件引发的巨大危机。美国纽约时报和英国卫报在2018年3月18日共同发布报道,曝光Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”(Cambridge Analytica)的公司不当获取,用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告,从而影响大选结果。虽然Facebook并未直接泄密用户资料,但在授权管理上存在巨大漏洞。受该丑闻影响,Facebook股价持续下跌,市值蒸发360多亿美元,同时还可能面临美国联邦贸易委员会的巨额罚款。


当前,依靠数据分析进行广告的精准推送已经成为互联网广告的主要投放方式之一,用户在社交网络上产生的大量数据恰好能够满足这种投放需求。但是精准广告的实现并非依靠买卖数据,而是涉及到广告创意化制作、数据分析、实时竞价、定向精准投放等多个主体、多项环节的广告推送过程。

一、程序化购买广告简介

程序化购买对大多数用户来说是一个熟悉的陌生人。说熟悉是因为用户每天都能看到程序化购买方式投放的广告,陌生的是很多人并不知道,在他/她等待网页加载广告那1秒钟,其实程序化购买生态圈中多个平台已经完成了数次交易,每个环节只有几十到100毫秒的时间!程序化购买是一种新的互联网广告交易模式。互联网广告交易模式经历了从直销到网盟,再到程序化购买的发展历程。自2012年开始,程序化购买模式进入探索发展的阶段,并伴随着移动互联网的普及,在移动端发展迅速,进而推动了PC端和移动端的跨屏联动,程序化购买模式进入高速发展阶段。

中国互联网络信息中心2017年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,人均周上网时长为26.5小时,其中手机网民规模达6.95亿,占比达95.1%。与十年前相比,我国互联网普及率实现飞速发展。2006年中国互联网普及率为10.5%,而截至2016年为53.2%。


互联网的快速普及,带动了互联网广告行业的发展,互联网营销是伴随着互联网发展而诞生的新型营销服务模式。随着互联网产业的成熟以及互联网用户规模的扩张,丰富了互联网媒体的营销价值。

2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,同比增长32.9%,达到新的量级。移动广告规模首超六成,占比持续增大。[1]

随着网络广告流量的增长和网民消耗在媒体的时间以及消费行为的碎片化,品牌广告主越发难以从海量的流量背后找到目标用户,在海量的数字营销资源中实现对于目标用户的精准定位成为广告主极其迫切的需求,依靠传统的媒体排期广告投放模式已经难以适应当前的媒体环境与用户习惯,广告主关注如何充分利用长尾流量、定位目标用户,提升营销效率。因而程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式应运而生。

程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于:在每一个单一的展示机会下,把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费,从而提高了广告预算的回报;对媒体而言,可以获得更大的收益;对消费者而言,可以只看那些与他们的特定需求、兴趣和利益相关的广告。

国内程序化购买起源于 2010 年末,受到国外 RTB 广告的冲击与启蒙,国内营销企业纷纷部署 RTB 网络广告战略。2012年号称是中国程序化购买的元年,以品友互动为首的少数几个广告技术公司先后推出了自己的DSP平台。根据易观智库2016年4月份发布的《2016中国程序化购买广告市场年度综合报告》,2015 年中国程序化购买广告运营商市场规模突破100 亿元人民币,较2014 年增长100.2%。程序化购买广告市场进入高速发展期,市场认可度快速上升,同时市场洗牌与淘汰持续进行。随着市场的不断成熟,马太效应进一步明显,综合实力较强的厂商得到市场各方认可,综合实力较弱的厂商在资金和业务等方面的压力攀升。

2017年1月5日,全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构iMedia Research(艾媒咨询)权威首发《2016年中国程序化场景营销市场研究报告》。报告显示,2016年中国DSP广告投放市场规模预计将达235.0亿元,较去年增长82.7%。艾媒咨询分析师认为,DSP可有效整合、优化和管理不同渠道的流量资源,极大简化媒体购买流程,并且基于DSP技术实现精准目标受众定位,从而帮助广告主理性定价。DSP这些优势成为其核心竞争力,随着DSP技术升级,未来市场仍将持续增长。

2016年9月1日生效的《互联网广告管理暂行办法》审时度势地发现了中国互联网营销市场中发展迅猛的程序化购买交易模式,并富有创造性地将其写入办法,按照行业运营实际状况合理地分配各方的法律责任,在新《广告法》的框架下为交易链路内的各方主体定性,为互联网广告行业的行政指导和行政监管提供了明确的执法依据和发展方向。

二、程序化购买广告的发展历程

互联网广告以网民为投放目标,是广告主将宣传自身产品、品牌的广告投放在网络媒介中的行为。互联网广告交易模式的发展伴随着互联网、移动互联网在中国的兴起,经历了如下发展阶段:

(一)直销阶段

这一阶段大约是在1997年至2002年[2],中国互联网处于发展早期,网络媒体、网民的数量不多,能够接受、信任网络媒体的宣传力的广告主也比较少。直销即媒体直接与广告主交易,售卖广告位。这一阶段主要是媒体网站建立直销团队,向企业推销其网站上的广告位。

(二)网盟阶段

网盟,即在线广告联盟(Ad Network),主要功能是整合媒体资源,将之与广告主的需求相匹配,初步实现定向投放的效果营销。2003年,百度成立百度联盟及百度主题推广,成为中国在线广告联盟发展的重要开端。

随着互联网媒体类型不断丰富,广告主面临的选择增多,需求也不断扩大。某一广告主在互联网上投放广告时,可能需要同时投放多个不同的媒体并进行统一的管理,如果每一次都和不同媒体对广告投放的时间、效果和形式进行商议和谈判,将会耗费大量的时间和精力;对于媒体方来说,如果网站太小,没有知名度或者没有专业的销售人员,就会导致没有人来购买广告位。网盟正是为应对广告主和媒介方的这种需求而出现的,通过整合媒体流量资源进行统一营销,使得广告主能够进行统一管理,按照媒体类型、流量状况进行定向投放,并根据效果修改投放策略;也能使媒体的剩余流量变现。

(三)程序化购买阶段

2010年末,中国网络广告服务商收到国外程序化广告的冲击与启蒙,也开始部署程序化广告战略。[3]程序化购买广告发展中首先出现的是广告交易平台(Ad Exchange,简称AdX),AdX主要采用一种叫做实时竞价(Real Time Bidding,简称“RTB”)的售卖方式,能够在极短的时间内对某一广告位资源进行竞价,出价最高的广告需求将获得展示机会。

2011年9月,阿里妈妈发布面向全网的广告交易平台TanX,标志着中国程序化交易市场开始萌芽。[4]随后谷歌正式宣布在中国推出DoubleClick Ad Exchange,腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现,Ad Exchange的兴起为程序化购买的快速发展奠定了基础。

随后,主要服务于广告主的需求方平台(Demand-Side Platform,简称DSP)出现并迅速崛起,DSP通过实施数据分析进行广告的购买、投放,并形成报表供广告主使用。2013年之后,DSP投放技术成熟,市场竞争非常激烈。互联网广告交易在技术和数据的支持下,进入按受众购买的广告模式和实时竞价的阶段。

三、程序化购买广告的发展方向

程序化购买是以网络技术和数据为基础的广告交易模式,这种模式的兴起建立在中国互联网高速发展的大背景之下,能够契合广告投放精准化、灵活化的需求,满足媒体剩余流量变现的利益渴望,因而得到了快速的发展。未来程序化购买交易模式将随着移动端DSP的发展,实现跨屏联动,向程序化场景营销的纵深方向发展,同时也面临着产业链升级的考验。

(一)进一步实现广告投放的跨屏联动

所谓广告投放的跨屏联动,是指实现广告在PC端、移动端和其他数字媒体的联动投放,全方位吸引用户注意力,提升广告投放效果。目前,PC端对程序化购买广告的投放已经渐趋成熟,移动端正处于快速发展阶段。事实上,移动端与用户的关系更加紧密,便于程序化购买广告对用户的识别和定位,在宣传效果上具有天然的优势。[5]未来的发展方向是打通PC端、移动端和OTT等数字媒体三维端口的数据,创造更为多样的交易模式,推动跨屏类广告平台和媒体的加速发展。[6]

(二)向程序化的场景营销发展

程序化购买交易模式能够通过精准的定向技术将广告投放给最有需求的用户,而用户需求的分析需要依赖场景进行。所谓程序化场景营销,是指“基于程序化购买和定向技术,以场景为载体,引导用户需求,为广告主提供因地制宜、因人而异的营销机会,能够使场景化营销更高效、智能、精准,满足用户个性化体验”[7]。用户场景由四方面因素组成,时间、地点、行为和连接,连接因素是非常重要的一个场景,用户和端口的结合才能形成数据,为广告投放建立基础。

(三)产业升级、优化

未来程序化购买广告市场面临着产业升级,在技术、服务和产业协作方面都需要升级,这是行业发展的必然趋势。在市场竞争中,新型广告资源、媒体资源涌现,投放方式和展现方式也将优化提升。目前主流的广告资源包括图片、视频等,未来VR模式也将大放光彩;以视频为代表的优质资源将加深参与程序化购买广告的程度;电视剧创意中插等新的广告投放模式发展迅速。

注释:

[1]摘自艾瑞咨询:《2016年中国网络广告市场年度监测报告》,http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=2980。

[2]梁丽丽著,《程序化广告个性化精准投放实用手册》,人民邮电出版社2017年10月第一版,第2页。

[3]梁丽丽著,《程序化广告个性化精准投放实用手册》,人民邮电出版社2017年10月第一版,第4页。

[4]同上。

[5]易观智库:《中国程序化购买广告市场年度综合分析2017》,第6页。

[6]易观智库:《中国程序化购买市场专题研究报告2015》,第14页。

[7]艾媒咨询:《2016年中国程序化场景营销市场研究报告》,http://www.iimedia.cn/47519.html。

参考文献:

1、梁丽丽,《程序化广告:个性化精准投放实用手册》,人民邮电出版社2017年10月第一版。

2、刘双舟,《互联网广告法律制度理解与应用》,中国工商出版社2016年8月第一版。

3、水志东,《互联网广告立法思考》,

4、杨乐,《互联网广告主体及法律责任辨析》,载《行政管理改革》,2017年04期,第49-53页。

5、张继承、邓杰,《论可遇见规则在侵权责任法中的适用》,载《时代法学》第14卷第4期,2016年8月,第48-56页。

(来源:公司法务联盟 文/孟洁 杜远芳;编选:电子商务研究中心)

3月27日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国共享经济发展报告》(全文下载:http://www.100ec.cn/zt/2017gxjj/),报告对2017年共享经济进行宏观分析,涉及领域与平台主要有:1)交通出行:滴滴出行、易到、首汽约车、神州优车、ofo、摩拜单车、哈罗单车、Go fun出行、TOGO途歌等;2)共享充电宝:小电科技、街电科技、来电科技等;3)共享物流:新达达、人人快递、饿了么“蜂鸟”、美团众包、点我达、1号货的、云鸟配送、货车帮等;4)共享金融:淘宝众筹、京东众筹、苏宁众筹、百度众筹等;5)共享餐饮:隐食纪、熊猫星厨、吉刻送、hatchery、回家吃饭、隐食家、爱大厨等;6)共享住宿:住百家、小猪短租、途家等;7)共享雨伞:街借伞、共享E伞、春笋、橙伞等;8)上门服务:河狸家、新氧、星后等;9)二手共享:闲鱼、猎趣、爱回收、瓜子二手车、人人车、优信二手车等;10)知识技能:果壳、在行、猿题库、学霸君、跟谁学、猪八戒等;11)共享医疗:春雨医生、丁香医生、好大夫在线、企鹅医生、平安好医生、微医等共11大领域。